抖音运营:抖音与用户之间的博弈分析

一、抖音概述

1、抖音是什么

抖音是一款音乐创意短视频社交软件,一个专注于年轻人的15秒音乐短视频分享社区。以“记录美好生活”为产品的独特价值导向。

用户可以通过选择潮流音乐,搭配舞蹈表演、剧本模仿、才艺表现、情感表达、技能分享、生活记录等内容形式,拍摄15秒的音乐短视频,打造自己的作品[1],进行发布和分享,获得点赞和评论。同时可以欣赏他人的作品,点赞、评论和分享自己喜欢的作品。

用户可以通过视频拍摄的快慢,以及原创特效、滤镜、场景切换等技术让视频更具创造性,一秒变大片。由于配乐以电音、舞曲为主,所以形成的大多数作品节奏感很强,给人较强的酷炫感、潮流感[2]。

2、抖音发展现状

抖音短视频自2016年9月上线,截止目前2年3个月,多次冲上app总榜第一名,已成为拥有8亿用户、日活1.5亿、月活超3亿、现下最火爆的短视频平台。

二、抖音与用户使用间的博弈

1、抖音与用户使用间的博弈主体

抖音与用户使用间博弈的参与主体为抖音方和抖音用户方,下面分析抖音与用户使用间博弈的规则、结果和赢利。

2、抖音与用户使用间的博弈规则

在用户使用之前,一方面,抖音进行冷启动,获取部分达人用户,刺激其使用并接受使用反馈完善产品,从根本上增强自身的博弈优势。另一方面,抖音通过岳云鹏、吴亦凡、周笔畅等流量明星引流用户,举办“抖在成都”“抖音idou夜”等丰富的线下活动吸引用户眼球,同时强势登陆《快乐大本营》《天天向上》《明星大侦探》《中国有嘻哈》《这!就是街舞》等综艺扩大产品知名度,触达更多用户,并创造了潮流炫酷的产品形象,对目标用户产生极强的吸引力。

在用户使用过程中,抖音独特的算法机制为用户不断推送其感兴趣的优质短视频内容,产品操作简单易学,极易上手,手指上滑即可观看下一个作品。与此同时,用户并不知道下一个作品会是什么,但知道是自己感兴趣的优质短视频作品,是自己期待看的作品,这对用户来说是一种心理激励,会使用户看完一个作品,就更加期待下一个作品。而互联网时代的网红心理,会使用户积极地参与进短视频内容创作中,使得新的内容源源不断地被创造出来,与此同时,抖音方以“抖出你的家乡味”“自拍秀”“你有什么资格说我胖”等多种多样的抖音挑战赛形式降低创作门槛,丰富视频创作贴纸、滤镜和特效使作品更加美观炫酷,刺激用户更积极地参与短视频创作,打造优质独特的短视频内容生态。

由此可以看出,在抖音与用户使用的博弈中,抖音方追求的是更多活跃用户,用户追求的是更优质丰富的音乐短视频内容。

3、抖音与用户使用间的博弈结果

抖音与用户使用的博弈有两种结果。

第一种是抖音成为博弈优势方,用户成功被吸引,且成为特别忠实的粉丝,使用频率和互动频率高,使用时间长,短视频内容创作量多质优。

第二种是抖音成为博弈劣势方,用户一开始并没有被吸引或者用户认为抖音影响了自己原来的生活,且内容同质化严重,吸引力不断下降,最终卸载产品。

4、抖音与用户使用间的赢利分析

若博弈结果为抖音成为博弈优势方,那么对于抖音方来说,获得了更多优质活跃的用户,提升了品牌影响力,大大增强其商业变现能力,提升了其与广告主博弈的能力,有助于增强其商业营收;但同时这一结果增强了其内容监管和优质内容创造的压力与成本,也将面临更多市场竞争者的剧烈竞争,增加了法律风险与商业风险。对于用户来说,其欣赏了更多自己感兴趣的优质短视频作品,有效地度过了碎片化的闲暇娱乐时间,提升心情愉悦度,一定程度上提升了生活质量;但同时随着使用时间的增长,若自制力不足,则可能打乱原有的日常生活,同时会面临流量消费增加的经济风险。

若博弈结果为抖音成为博弈劣势方,那么对于抖音方来说,一方面,其人力物力财力的投入获得的回报降低,使得获得和留住每一位用户的平均成本增加,品牌影响力提升的成本同时上涨,另一方面,该结果使其在与广告主和竞品的博弈中优势减弱,不利于其商业变现与市场占有,收益降低;但这一结果也有助于其剔除非目标用户,使得产品定位更明确,市场渗透更精准。对于用户来说,其日常生活可以回归正常,提高时间的使用效率,创造更多价值,增强自我满足感;但同时其失去了一部分娱乐内容,少了一种休闲渠道,也会产生难以融入朋友同事等群体部分社交话题的困扰。

三、抖音与用户传播间的博弈

1、抖音与用户传播间的博弈主体

抖音与用户传播间博弈的参与主体为抖音方和抖音用户方,下面分析抖音与用户传播间博弈的规则、结果和赢利。

2、抖音与用户传播间的博弈规则

在用户传播前,一方面,抖音通过独特的算法机制为用户提供其感兴趣的优质短视频,通过一步一步地刺激,使得用户自发地对自己感兴趣的优质短视频内容进行社交渠道传播。同时瞄准用户的社交需求,通过用户分享创造其圈子的共同社交话题,使分享者处于话题中心地位,对其产生有效的心理激励。

另一方面,抖音利用用户的网红心理,通过各种提示和去中心化的算法推荐,展示部分平凡人创造爆款短视频作品的相关案例,使得用户相信自己在抖音上成为网红不是一场梦,充分满足其自我表达的需求,刺激用户对自己原创的短视频作品进行社交渠道传播。同时在用户传播后,社交网络中的好友的点赞、评论和其他互动,将会对用户产生强烈的心理激励,增加其传播分享行为的满意度。

由此可以看出,在抖音与用户传播的博弈中,抖音方追求的是更低的获客成本、更快的获客速度和更强的品牌知名度,用户追求的是更高的社交地位。

3、抖音与用户传播间的博弈结果

抖音与用户传播的博弈有两种结果。第一种结果是抖音在博弈中处于优势地位,其成功地刺激了用户进行内容传播。

第二种结果,是抖音在博弈中处于劣势地位,其刺激用户传播失败。

4、抖音与用户传播间的赢利分析

若博弈结果为抖音处于优势地位,那么对于抖音来说,一方面,该结果增强了其品牌知名度和产品口碑,有助于其更快和更低成本地获得更多用户,创造更大的经济效益;另一方面,若因监管纰漏使得用户将低俗音乐短视频内容分享至社交渠道,将会对品牌形象带来极大地负面影响,甚至会造成用户流失,同时将会面临相关部门的行政和法律制裁,造成难以预测的风险和损失。对于用户来说,一方面,在分享他人创造的短视频内容时,可以结交更多有共同偏好的好友,增强现有关系圈中相似偏好的好友关系,但同时也有可能会引起部分相反偏好好友的反感;另一方面,在分享自己创造的短视频内容时,满足了其网红心理,更好地塑造了其人际关系形象,并有可能一举成名,获得潜在的商业收益,但若其分享短视频内容较为低俗,会使人际关系中的形象破裂,同时可能面临监管方的制裁,产生不必要的损失。

若博弈结果为抖音处于劣势地位,那么对于抖音来说,其运营成本上涨,运营压力增大,但同时会倒逼其进一步丰富和优化平台短视频内容,促进产品更好地迭代。对于用户来说,其失去了一个增强社交影响力的好机会,但也会使其对互联网娱乐产品的使用保持更高的理性。

结语

抖音的生存与发展,最关键的一环便是用户,抖音若想更好地记录美好生活,便要与用户使用和用户传播进行更具优势的博弈。

当然,本文只分析了双方博弈的四要素,未能使用完整的数据模型进行更为深入的分析,在未来的研究中会构建更完整的理论模型进行深入分析,同时会增加分析的维度,例如对抖音与广告主、竞品、政府等相关主体之间的博弈进行分析。

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