抖音运营分析:评论区互动行为的形成和积累

为什么用户愿意评论、互动?

其实互动本质源于交流的渴望和欲望:

内容核心要素引起的表达交流欲望:

共鸣、好奇、矛盾、争议、情绪感染、趣味性;

渴求受到更多人关注的表现欲望:

更多曝光、炫耀、抖机灵;

被认同的荣誉感:

被点赞、被感谢、被认可、被追随、被模仿、成为意见领袖;

得到他人反馈的进一步交流互动动机:

有人找你,有人对你的内容或语言做了反馈,被动或被激励做出反应;

跟随心理:

跟随从众心理,模仿跟随,认同,最终形成规模化的集群化的互动。

以抖音为例,如何打造内容社区氛围?

但这种纯粹一时心理情绪波动产生的互动欲望和动机,在没有利益驱动的情况下是脆弱的,需要被保护在一个相对温室的环境里才能维持。

一旦有不合群的人,或者不合适、不相关的内容出现,好不容易被内容激励的交流互动欲望就会被破坏了。

比如:黄色、广告、赌博、营销等内容;风马牛不相及的东西充斥评论区;否定的、消极的、被动的言论信息,等等,很容易冲散互动和社区氛围,破坏整体环境。

第一个先决条件是:塑造良好的社区土壤

为了塑造一个良好的土壤,抖音很可能做了这些事:

1、评论区安全打击系统

机器过滤:

安全打击模型敏感词库。

发布限制:

无法发布的限制策略。

疑似问题高亮标记:

机器无法做到百分百准确,也不可能全部依赖人工,一方面成本太高,另一方面容易导致评论发布流程不畅,等待过审时间太长。对机器过滤进行分层,完全没有问题的直接先发出去,问题较严重的先过滤。

建立用户安全信用评级系统:

对于用户账号进行信用评级监管,信用高的放行,信用低的人工审核,信用极差的封号。

2、评论区安全审核机制

这个机制和上面的安全打击系统结合,可以是:

先发后审;

先审后发;

重要热度账号优先处理机制;

重要热度内容优先处理机制。

3、如何平衡安全打击力度和用户评论积极性之间的关系

评论如果处理过严,或因为需要人工处理会导致较慢,也会打击继续互动下去的积极性,因此如何平衡二者之间也非常重要。

需要审核但未过审内容,用户自己可见,其他用户不可见:在评论区、作者自己的评论列表里面,用户可以看见是正常展示,实际上其他用户看不到,等完成过审后再公开。或者可以提示言论不当。

用户分层管理:置信度高的用户直接通过,置信度低的用户必须审核。

人力不够怎么办?可以利用好用户负反馈和举报功能入口,同时发展范围更广的众测工具或平台,让社会力量加入到社区环境建设中来。

以抖音为例,如何打造内容社区氛围?

4、如何处理安全但是无意义或不相关的评论?

有些评论其实是安全的,但是真的没什么意义,而且风马牛不相及,这类怎么处理,就看各个平台实际情况了。这里的判断也比较复杂,这个层面就回归到了如何引导评论和社区氛围,可能需要运营介入来干预或引导。

我能给出的策略就是,针对头部热点内容,做评论区的精细化排查和运营引导,打造头部效应,对无意义内容进行下沉处理。

以抖音为例,如何打造内容社区氛围?

参考数据:平均观看时长和平均点击率,各个产品具体数据不同。

回到抖音,抖音的评论区异常的干净,尤其是推荐流里面的,看起来不惹人注意,但背后功夫很深。

抖音怎么做的,我猜测:

借用了头条的一整套安全机制;

对头部内容的评论做了强干预和引导。

第二个条件是:如何通过运营或产品机制放大互动效应?

光有一个好的环境是不够的,可以说是有了水但没有鱼苗,一滩死水,所以最为关键的是到底怎么把互动行为不断放大,并形成社区氛围。

大家再回顾一下上文说到的拆解分析——为什么用户愿意评论、互动,互动本质源于交流的渴望和欲望。

(1)评论区互动的放大杠杆

产品层面:

评论功能的强化引导,引导和提醒用户——解决互动模型的第一步问题,要有初始的内容激发争议或认同。评论功能的放置位置、视觉UI设计的强化、评论数字的提示等都可以做一些心理引导暗示。

评论点赞,评论置顶,评论加精,好友评论等功能——解决第二、三问题,获得更多点赞就能有更多曝光,被点赞=被认同,置顶加精等都是一种正向的荣誉激励。还可以做评论反馈,设置一些机制或数据阈值,利用机器人和评论者做简单的点赞或回复互动。

抖音其实主要是把评论的点赞用活了,高赞评论排序,无论是评论者还是看评论者还是点赞者都在其中有很深入的参与。

以抖音为例,如何打造内容社区氛围?

运营层面:

在早期,运营要对评论内容进行强管理强干预,引导评论内容的方向,维护评论区的持续活跃,调动氛围。

冷启动:

运营准备好评论素材,影子用户,影子账号。

种子用户:

维护和拓展一批社区老玩家、版主等具有社区煽动性号召力有经验有意愿的用户,给予权益和利益(钱),来带动社区和评论。

评论玩法:

观察评论内容,观察用户评论习惯,找到新鲜的评论点,通过运营手段复制、扩散、模板化,再自己设计不同的评论套路玩法。

评论干预和引导:

前期重运营,对热门优质内容的评论区做实时的舆论引导和内容引导。后期主要通过评论的规则和弱的干预即可,让用户形成自生态,自己进化发展,密切关注用户的行为,顺应和引导大的方向。

外包客服的初始互动:

有评论行为的用户需要不断的互动、反馈和激励。

用户激励设置:

当然还可以对活跃的优质评论用户设置额外的荣誉激励,和金钱激励等等。例如:勋章制度、高亮标识、等级身份等等。

(2)社区氛围形成的其他激素

如果只是评论区活跃,还不能称之为社区。那社区和社群有什么不同呢?

社区就是有一群人以内容形式做互动交流,社群是有相同点且互相认同的人群有组织的活动。所以通过各种产品和运营杠杆,能把评论板块或其他社区板块做活,但想要形成抖音这样的社群围墙还缺了一些环节。

社区文化认同:

接头暗号、社群口号、社群文化标志,让你与众不同。

社区身份认同:

通过头像、名字等方式来迅速建立一个又一个区隔明显的小社团,有了组织以后,用户就不是孤军奋战,他在社区里就有了朋友,有了组织,就有了归属感。

社群的荣誉认同:

向用户展示社群能给他带来的资源、利好,展示社群的能量,进一步加深社群荣誉感,归属感。

内涵段子的社群资源引入抖音:由内涵段子的社群领袖发起,带活了“嘀,嘀嘀”以及“天王盖地虎,小鸡炖蘑菇”等玩法。所以严格来说,抖音的早起社群行为,并不是抖音用户自己生长出来的,而是舶来品。后续抖音自己孵化出来的XXXX套路系列,则不断被跟随、放大、认同和传播。

抖音的评论区重点通过评论点赞功能,来激励、引导、反馈评论用户,同时也通过高赞评论排序置顶的机制,来进一步优化评论区的优质评论曝光,最后以点赞为杠杆,孵化评论区的一些特殊玩法。(我猜应该是引导居多,发现数据,发现契机,再加以利用,不是运营从无到有策划出来的)。

花了一些价钱请了种子用户在活跃社群氛围。

做了一些机器人,来激活用户的内容发布和评论行为。

抖音上大火的李云龙组织、过山车组织,应该是有人在背后策划,运营加以扩大传播的运营性行为,要说完全用户自发,我是很难相信的

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