小众文化圈层的IP营销 需借助“内容+社交”两者必不可少

引言:小众IP圈层的文化壁垒并非一道“铜墙铁壁”,求同存异,让大众看到自身独特的魅力,就能成功融入主流。

IP营销要从内部打破小众圈层的壁垒,“内容+社交”必不可少

当下,小众圈层越来越成为品牌关注的焦点,因为抓住这些容易被人忽视的圈子,挖掘出一个尚未进行开辟的新垂直市场,将其进行大众化的传播,也能够大获成功,不得不说这实在是品牌市场定位与营销上的另辟蹊径。如嘻哈、摇滚、乐队等冷门元素,在经过诸如《中国有嘻哈》《乐队的夏天》这类综艺节目的播出之后,立刻有了存在感,并形成了一股红极一时的新潮流。

所谓圈层文化,就是在某一圈子里,说着特定风格的对话,玩着外人听不懂的梗,尤其越是小众的,越突出一个“圈地自萌”。圈层的特点是有着一定的圈层壁垒(如圈层间的鄙视链),圈外人不接触是难以理解或产生兴趣的,而圈内人却有着极高的活跃度与忠诚度。

要了解或者进入一个圈层其实并不难,但要打破其圈层壁垒却并非易事。不过,即使是小众文化圈层,它们之间也有着许多共同之处,这些共性,或能成为突破口。

小众圈层中的文化都具有哪些共通的特点?

以二次元为例,在以往的很多人看来,这个圈层一度被称为是“非主流”的、亚文化的小众圈层,但随着新一辈年轻人对二次元的包容和接受,这个圈层也变得不那么小众,他们所形成的的“Z世代”已经成为了不容忽视的一种现象。与此同理,在市场年轻化、细分化的趋势下,小众圈层越来越成为众多品牌青睐的对象,尤其是对于IP营销来说,目前突破圈层扩大影响的成功案例已不下少数。

仅仅是在二次元文化圈中,就存在很多细分的小圈子,如动漫、轻小说、游戏等,而在其中的各个IP有拥有着各自的圈子,更别说在其他领域。可见,小众圈层的数量、流派、重合度的确可以成为新市场的开拓点,虽然它们包罗万象、千奇百怪,但只要是圈子都有着一些相同的特点。

首先,以网络社交平台为主要聚集地。无论是早年的论坛、贴吧等平台,还是当下更加丰富的诸如QQ、豆瓣、微博、知乎、抖音等社交内容工具,都成为了各种圈层活跃和交流的场所。

圈层文化在网络平台上进行活动主要有开帖、订阅、话题、聊天群等主要形式,既紧密又相对自由。如贴吧、知乎、论坛主要是通过发帖子来进行讨论和交流,而微博、抖音更倾向于用话题来将同好者吸引到一起,QQ、微信等及时通信工具更多的是组群聊天这种方式来进行共同兴趣的社交讨论。随着网络的进一步发展,社交平台更加自由、方便、丰富,使得小众圈层文化更加丰富多元,也使得小众圈层更容易为圈外所知晓。

其次,小众圈层中的文化有着独特性与排外性。圈层中存在的文化壁垒决定了别人进入难,同时要让被人理解也不容易。

圈层壁垒是圈层的分界线,这一界限的清晰度是由大众接受度来决定的,并且这一界限主要体现在圈层文化的独特性。比如在虚拟歌手这一小众圈层中,圈外人知道初音未来、洛天依就已经很不错了,而如果和他们讨论“调教”“音源”等圈内常见的一些名词,他们往往会一通雾水,更有,虚拟歌手的唱法和声音令大多数刚听的人无法欣赏。由此可见,在特定的圈层当中都有着不为圈外人所了解的一些独特的文化,其群体在交流方式、内容、整体氛围、价值取向等方面都存在与主流文化不同的特点,这是一个圈外人士初来乍到无法融入的原因,也就是圈层的排外性。

第三,圈层内部粉丝会经常围绕圈层主题进行大量的内容产出,原创程度高。

对于一个IP来说,其内容是最为吸引人的点,而在以IP为主题的圈层文化当中,其讨论和社交的主要内容也主要以IP自身或衍生内容为主要话题,所以在很多的IP圈层当中,大量的内容产出成为了最突出的一个特色,同时也是IP进行传播的主要方式。网络社交、内容、通讯平台都能够成为绝佳的传播渠道,而其中促成讨论、社交与内容分发的主要是靠原创程度高的UGC内容产出。比如小说《魔道祖师》的走红,其最初针对的也是较为小众、边缘化的圈子,但在很多同人创作者的内容生产与分发之下,这一IP的知名度依靠着同人作品的传播而得以推广开来,引起了圈外人的关注,从而成功出圈,获得了大批的读者。

最后,存在着一定融入壁垒的小众圈层能够形成并且长久的存在,意味着圈层内部的活跃度、粘度、忠诚度是非常高的。

的确,小众圈层文化推崇圈层IP及其内容,对于其衍生内容与产物也表现出崇拜、支持与信赖的态度,在动漫领域,一个IP走红后获得大量的粉丝,其后往往会用这个IP搞一波“大动作”,如推出真人剧集、相关游戏、线下活动、推出周边商品等多种衍生产物,正是看中了粉丝们的高强度粘性与忠诚度,很多并且粉丝注重感情和精神上的体验,经常能够为自己喜爱的人物或者IP进行消费。而这一点体现出了小众市场的消费潜力,也是IP和品牌“盯上”了小众圈层市场的重要原因。

总的来说,以网络平台媒介、文化特色鲜明、原创内容产出、粘度高等,是小众圈层的一些主要特点。不过归根结底,这些小众文化圈层既是IP的衍生产物,也是IP赖以传播的重要方式与突破口。

因为,在很多圈层之间,存在壁垒的同时也很有可能存在着重合的地方,如在动漫领域,一个动漫IP的圈层会与另一个IP圈层发生重合;同样,在标新立异、与众不同的圈层,也必然有着能够广为人们接受的普适性的要素所在。正是小众圈层文化中的这些重合点与普适要素,成为了IP营销“破壁”的切入点。

以二次元女性向游戏这一圈层为例,看IP在圈层内进行营销的基本模式

我们以二次元女性游戏这一圈层中的IP推广为例,来分析小众圈层中IP的推广特点和模式。

在近几年的一些女性向游戏中,《旅行青蛙》可以说是相对成功地做到了突破圈层壁垒的营销效果,这个来自日本一个小工作室的小游戏在中国走红,可谓是“墙里开花墙外香”,在品牌方推广力度几乎为零的中国网络环境中,几乎完全是靠圈层内玩家的自发传播而形成。

很多人知道《旅行青蛙》的方式,除了看到身边的人在玩以外,就主要是通过网络。这个休闲放置养成游戏在操作上非常简单,有着可爱简洁的画面和青蛙形象,可以通过“喂养”“旅行”,收获一些“惊喜”内容,受到很多女性玩家的喜爱。这一游戏切中了一些心理层面上的需求,而在营销层面上突出了内容和社交两大关键优势:一是青蛙状态和“旅行”后带回来的内容分享,一是关于青蛙形象的二次创作、搞怪视频、表情包、梗等各种相关内容的传播。正是这些内容让《旅行青蛙》获得了讨论热度,随着玩家们的病毒式传播与KOL的宣传,这款游戏成为当年火爆一时的现象级手游。

可见,内容和社交的确可以引爆舆论的关注,此前的《阴阳师》和《恋与制作人》等游戏也同样收获了超高的人气,在品牌方前期的视频、海报、信息流广告等各种宣传之后,这两款游戏同样在社交和内容上都收获了满满的话题与热度,光是同人作品、二次创作等衍生内容就非常可观。这些都让IP成功在圈内圈外得到了传播,此后《阴阳师》推出了游戏、动漫、周边等IP产品,而《恋与制作人》也同样将推出同名的动画。

从以上这些游戏IP的推广来看,其中有一些共同的模式和特点值得考究,或许能够成为小众IP进行圈层营销的一些借鉴良方。

1.在一定的游戏玩法基础上,突出角色形象、游戏背景等内容性

任何吸引人的游戏都都一个共同的特点,那就是“好玩”,但当下随着消费市场的多元化,很多游戏除了在玩法之外的基础上还可以用其他亮点吸引玩家,比如内容。消费升级让玩家对于游戏的情感体验和内容更加重视,很多RPG游戏都胜在出色的剧情和人物,《旅行青蛙》《阴阳师》这些游戏除了在玩法和操作上容易获得好感之外,其角色形象、游戏背景等内容成为了很多玩家讨论的话题。所以,游戏IP除了游戏性外,内容性也是一大要点。

2.前期需要通过PGC的产出引起圈层内部的热度,主要有PV、海报等宣传方式

《旅行青蛙》或许是个意外,而更多的女性游戏IP必然需要在前期投入一定的宣传,并定位于这一圈层内部的玩家,突出圈层喜欢的一些元素,获得一定的期待与粉丝基础,引发内部的热度,成为病毒式传播与“破壁”的基础。要引发内部的兴趣,也需要突出一些契合圈层内审美与取向的内容,当下游戏前期的宣传主要会通过站内广告、宣传PV、海报等形式。

3.发起话题与活动鼓励讨论和UGC内容创作

游戏在初期收获一定的粉丝与玩家之后,将会发起一定的话题或者活动来鼓励分享、讨论以及UGC的内容创作。在社交方面,当下很多游戏都设置有分享奖励的功能,而在游戏内部也可以发布讨论活动的公告,设置一定的奖励来让引流,将玩家引入社交平台并创建话题。游戏鼓励UGC创作的方式同样也变得屡见不鲜,时下的热门游戏有很多都推出过同人作品大赛,如《阴阳师》就发起过好几次这样的活动,而很多玩家更是“用爱发电”,创作出了很多高质量的作品。

4.主播、大V等KOL的体验和宣传,带动圈外粉丝的关注

一些游戏主播和平台大V的宣传,可以在短时间内迅速为一批圈外人所知晓。借助一些拥有众多粉丝的圈外KOL,是破圈的主动尝试,也是从外部打破的一种方法。不过,借助名人效应引起关注能够获得很高的效率,但其传播质量和真正能够对游戏产生兴趣的人究竟有多少是难以保证的,比如女性游戏在游戏性上难以吸引大多数的男性游戏玩家,但对于KOL的女性粉丝的确能够引发尝试的意愿。

5.形成社交与讨论热度,引发圈外的关注

圈内的传播与圈子的扩大或许能吸引更多圈外关注,单单是同人作品在内容平台上因为质量与审美这些跨圈层的因素,就能够很快获得圈内圈外的大多数认同,从而带动游戏IP的内容得到广泛的传播。同时,在社交上,人们为了融入一个群体或是交友,参与话题的讨论,都需要通过游戏来了解话题内容,从而产生去玩游戏的动力。

总的来说,从女性向游戏或者其他IP的“内容+社交”的营销模式中可以看到,在突破圈层这一方面,借助内容和社交从内向外进行圈层的扩展,是实现突破圈层壁垒的好方法。

小众文化圈层的IP营销,需借助“内容+社交”从内打破壁垒

IP营销,突出内容是非常重要的,从以上小众圈层内的内容营销方式来看,IP要从小众圈层走向大众,并不是一味地迎合,而是根据圈层文化获得与IP内容一致的营销特色,打上深刻的文化、社交烙印。要达到推动UGC内容创作与社交传播的效果,IP自身、营销定位、推广方式与后续发展都应该考虑到。

首先,将品牌或者产品进行人格化或者IP化,赋予其内容潜力,让其具有话题性。

IP产品必须要有新颖有趣、能够引发大众关注与讨论热度的内容,而品牌也同样需要追求IP化与人格化,让其拥有鲜活的人格特色以及文化内涵,赋予品牌性格、故事、精神等内容,是当下很多品牌都在做的事情,这可以充分看出品牌IP的重要性,而要凸显出IP的价值与魅力,内容性是必不可少的。拥有内容,就可以发掘出内容中的话题性,让粉丝进行发散与交流,并借此将IP传播出去。

其次,以同类圈层人群为目标,抓取圈层之间的共通性,既突出差异性特色又能够契合这些共同需求。

在最初,小众IP的营销应该针对同类圈层进行营销,因为自内打破圈层壁垒正是通过圈内向外传播,所以必须在IP所在的圈层当中先打响名号,拥有一批基础粉丝才会奏效。由于很多小众文化圈层有很多共通的地方,为了提高传播效率,可以在保留IP特色的同时,添加更多同类圈层中的相同需求。以动漫IP为例,一个作品可以和另一个作品进行联动,或是在内容中加入经典IP中的符号作为“彩蛋”,不仅更能体现出创意,更能同时受到两个或者多个IP圈层的关注,这也是同类圈层之间的互相突破与重合。

然后,品牌阶段性地产出PGC内容进行品牌传播,不断增加文化内涵,丰富和加强IP特色。

初期拥有一批粉丝后,若IP的内容具有较高的话题性与讨论度,那么在圈内很快会出现交流和一些UGC内容的创作。此时IP应该继续在内容的深度和广度上加大力度,不断丰富其文化内涵,可以阶段性产出PGC内容,或是推出新的故事、角色、关系等,持续加强IP的特色和话题潜力,保持IP的新鲜感,让粉丝对其内容更具有乐趣和好感,更有讨论与内容产出的意愿。

再有,发动一些KOL与内容创作者,对其进行宣传,并以此推动UGC的内容创作。

在一批初始粉丝的活跃之下,社交性与UGC内容产出有了一定的规模,甚至可以引发圈外的好奇的同时,IP品牌可以倾向性地针对圈外潜在用户进行开发,邀请一些知名的KOL进行有关内容的宣传与代言,发动一些知名的内容创作者进行IP相关的内容创作,在他们自己的圈子里进行IP的传播与“安利”。这是IP从圈内向圈外渗透的一种的方式,品牌自身也可以开展相关的活动,用一定的利益来吸引圈内圈外人的UGC内容创作,进一步扩大内容生产的质与量,同时提升知名度。

最后,对于圈层内部形成的主流讨论热点、互动、建议等进行紧密关注,随时调整传播策略与方向,并保持内容的持续更新。

无论是PGC还是UGC内容,品牌都应该保证持续性的、有规律的产出与更新,以维持粉丝们的讨论度和新鲜感。同时,在形成热度之后,IP需要紧密地跟踪粉丝对于IP的看法与交流方向,了解在IP的内容当中什么最有优势,什么相对冷门;了解细分群体之间对于内容的喜好、不满与建议;获悉对于圈外人员对IP最为感兴趣、期待与不足的点,等等。根据这些反馈与互动来调整IP发展传播传播的具体策略与方向。

即使是小众圈层,其壁垒、门槛也并非人们想象得那么艰难,它们虽然小众,但既然会受到一部分人的欢迎,就必然存在着独特的魅力与普适的一些价值,将这份独特与普适发掘出来,抓取其中的内容与话题,要获得更多主流圈层的接触与接纳,可以变得相对容易。

总之,小众IP要实现破壁式的营销,必须要打破那一层圈层壁垒,而从内向外突破是一个较为稳妥的方式。对于IP来说,内容与社交是其进行传播推广的利器,优质丰富的内容与话题性的交流与互动,双管齐下,引发病毒式传播,效果会更好。

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