又杠起来了!头条真的这么爱挑事儿吗?

抖音和微信又起冲突了,又互杠起来了!双方各执一词。

微信指责抖音侵犯隐私、恶意对抗平台规则;

抖音一如既往保持示弱姿态,反称腾讯基于商业竞争考虑打压抖音,尽管抖音母公司字节跳动,早已是估值750亿的互联网巨鳄。

头腾再战背后,近年头条系频繁跟BAT正面互杠、跟“微博”、“知乎”等内容平台擦枪走火的故事也屡屡被广泛议论。为何头条看上去总是自带“好战”基因?是初生牛犊不怕虎还是其发展的必然选择呢?或许需要深扒下它的发展历程。

头条1.0时代:内容短板倒逼技术创新

在头条发展的1.0阶段,时逢PC时代向移动互联网时代的转型之际,用户时间的碎片化特征明显,内容分发的入口也随着硬件“主战场”的转移,以及用户习惯的改变而面临新一轮的调整。

对于PC时代的门户网站而言,环境巨变背后,不免有种“船大难掉头”的烦恼,自身体量规模、沉没成本加上过去十几年的思维路径,致使它们在转型期无法迅速做出反应。

相比之下,张一鸣没有这样的顾虑。经过对酷讯、饭否倒下的深刻反思,和九九房黯然落幕的创业实践,张一鸣的第四次创业紧跟移动互联网,通过“搞笑囧图”和“内涵段子”两款app,走上了“算法主导”的信息分发道路。今天我们回头看移动互联网的上半场,模式验证、时间窗口是其中的两大关键词,所谓模式验证,即通过模式创新,验证市场规模、网络效应以及分线性增长;而时间窗口,是指抢在行业被更多人看明白前占领先发优势。今日头条是如此,美团和滴滴的崛起亦是如此,大水大鱼下引发了这波独角兽们的“兽潮爆发”。

对于今日头条而言,其实并不局限于模式创新,不仅仅让用户与内容的连接路径发生改变,更重要的是,它开始用技术手段来影响哪些内容能被用户看到。依靠算法推荐这一技术,张一鸣走出了区别于门户的新闻资讯模式,更开创了“模式+技术”双创新。这种方式无疑促进旗下产品快速崛起。

但另一边,薄弱的内容“地基”虽然倒逼今日头条去技术上寻求护城河的构建,但对于技术的过于追求甚至是执拗,却让今日头条看起来多少有些“长歪了”。

从产品形态来看,千人千面是今日头条内容分发的核心表现,自我标榜“导流”,不做内容的生产者,只是用技术改变已有的媒体内容传播路径并影响用户的阅读习惯。

另一边,由于匮乏内容积累与内容生态的建设,今日头条四处盗取门户资讯内容,一时成为众矢之的。

对于其它包括门户网站在内的诸多媒体而言,自己的内容被拿出去用了,本应属于自己的流量被今日头条截了胡,然后眼巴巴的看着今日头条拿这些流量去找广告主们收广告费,这势必会激起各大内容平台以及内容创作者们的不满,于是乎因为版权问题今日头条屡屡被人告上法庭。

2014年,新京报网、搜狐网、《长沙晚报》旗下星辰在线、《楚天都市报》等媒体就与今日头条发生过版权纠纷。《燕赵都市报冀中版》和湖北日报传媒集团更是直接起诉今日头条侵犯新闻版权。

2017年5月2日,《南方日报》称自2016年起,今日头条疯狂盗取2000多条新闻;6月29日,北京海淀法院就腾讯网起诉今日头条287宗内容版权侵权案做出判决,认定这些内容侵犯了腾讯网络信息传播权,需向腾讯赔偿27万元;8月,北京时间发布公告指责今日头条未经授权转载视频作品。同样在8月,新英体育发布声明称,今日头条的视频栏目中出现大量英超赛事视频,构成侵权。

2018年9月,北京爱奇艺科技有限公司以侵害作品信息网络传播权为由,将今日头条运营商北京字节跳动科技有限公司诉至法院,10月18日,耗时三年的《现代快报》状告今日头条所属北京字节跳动科技有限公司侵害著作权纠纷案终审胜诉。

很少有公司会把自己发展初期的“原罪”一直保留下来的,今日头条绝对是个例外。以一时之利,四处树敌,这一时期今日头条的“好斗”明显是不理智的。更何况一味强调技术忽视内容本身就是重本轻末的表现,一旦没有大量优质的内容作为支撑,再好的技术和算法也留不住用户。

没有了用户也就没有了广告价值,甚至还要承担法律风险。任何成功的企业都有着自己相似的成功者特质,那就是在正确的时间做正确的事,尊重客观规律。这阶段,今日头条表面上获得了用户量骤增,广告收入也在逐年攀升。但内里,过度追求技术而轻产业基础的行为,或已悄然为即将到来的2.0时代埋下了祸根。

头条2.0时代:技术常态下的致命危险

前面我们提到过,模式验证、时间窗口是移动互联网上半场的两大关键词,而到了下半场关键词则演变成了技术驱动。

1.0阶段,当行业还在进行模式创新时,头条已经技术、模式双管齐下,背靠一张漂亮的“算法”大牌,一路扶摇直上。广告收入更靠此水涨船高。然而到了2.0阶段,当行业allin创新后,这套玩法有点行不通了。

一方面,阿里、腾讯纷纷通过UC号、企鹅号等进军内容资讯平台,百度等公司也在布局信息流,其AI实力无需赘言;反应慢半拍的门户网站们也开始发力移动端,聚合各路资讯,从编辑推荐内容,到资讯阅读的千人千面,系统的精准推荐。就连不起眼的小公司都开始高喊技术赋能的口号。

相比之下,今日头条引以为傲的算法推荐已经变得随处可见(伴随小红书等社交电商纷纷兴起,算法不再是独家秘密),但在内容功底上却与巨头以及老牌媒体相比相差甚远。

另一方面,今日头条这套系统本身bug不少,2018年今日头条屡被曝光涉嫌违规发布虚假广告、侮辱先烈等三观不正内容以及劫持凤凰新闻等事件,既然以今日头条的技术能力,可以实现精确智能分发,为何在机器巡检方面如此脆弱?这也让人对其一直引以为傲的技术实力产生怀疑。

除此之外,社会上关于“反算法论”的呼声已经愈演愈烈。因为在算法具备抉择者这一身份的世界里,机器或者说现有的数据无法猜透复杂的人心。用户偶然的行为举止可能被当做真实的兴趣;另一边,“算法没有价值观的”导向也引发一番新闻伦理争辩,算法推送的弊端尽显无疑,头条的技术红利已然见底。

技术优势或将不复昔日辉煌,面对技术被不断高举的互联网圈子,字节跳动的技术优势或已泯然众人矣。技术是头条的生存根本,如今优势不突出,又没有内容,社交链,价值观等基础性内容作为支撑,流量焦虑症愈发凸显。

起初,抖音和今日头条还能靠一些博人眼球的内容吸引流量,这也是为什么去年大家都说抖音和今日头条【知错、认错、却不改错】的缘由,因为改了就吸引不了用户了。

但常在河边走哪能不湿鞋?

去年先是在4月份,今日头条旗下火山小视频被新华网微博、人民日报微博发文点名,网信办责令整改。随后,国家广电总局再次责令今日旗下产品内涵段子因导向问题,格调低俗等突出问题被责令永久关停。随后在搜狗购买涉嫌侮辱英雄人物的关键词广告以及虚假医疗广告更是触及到了公众的底线,抖音等头条系产品只得寄希望于微信等外部平台当中。

但殊不知卧榻之侧岂容他人鼾睡?

去年三月,抖音被微博封杀,原因是微头条(头条系产品)非法抓取微博内容,窃取用户信息,于是暂停了与今日头条的全部接口和其他合作。随后微信也因为同样的原因对其进行封杀。

先后被微博微信先后切断流量窃取渠道,字节跳动旗下产品受此影响,用户数据下滑,根据QuestMobile在去年10月发布的《中国移动互联网2018年秋季大报告》显示,抖音、西瓜视频、火山小视频这三大字节跳动旗下的短视频平台用户数都不同程度出现了下降。

在焦虑的促使下,焦虑促使下只能开始新一轮与腾讯的“战斗”。毕竟相对于微博,微信更是抖音难以割舍的流量入口。腾讯方面也多次列举字节跳动旗下产品的违规行为,包括窃取关系链、72次恶意对抗、为春节拉新活动诱导分享等。而在近日,更有不少用户反映微信登录抖音,在微信中的关系链被复制到了抖音,不得不说这其实也触碰到了用户隐私底线,信方面也再次对其进行出手封杀也是自然而然的事。

如今,微信也彻底关上了抖音和头条的这扇引流大门事实上,去别人地盘上寻求免费流量本身就是异想天开的事,再加上封杀缘由是抖音涉及侵犯用户隐私.这其实已经将今日头条“借”流量这条路堵得严严实实。

除此之外,今日头条还通过扩张的方式来寻求突破。说到扩张,新生的独角兽们似乎都在做这件事。美团扩张凶猛,美团的边界在哪一度被称为是科技圈的未解之谜,小米扩张迅猛,一度被称为科技杂货铺。虽然小米跟美团都在疯狂拓展业务,但是形散而神不散,美团一直围绕着本地化生活做深耕,外卖、打车、酒店不一而举,小米更是以智能机为核心,瞄准家庭物联网这一大趋势深度布局,不论小米亦或美团,扩张再广,都有主心骨在,而且业务间能协同作战,形成矩阵效应。

然而字节跳动的扩张却让人感到一头雾水并未强逻辑可循。在过去的2018年字节跳动进入多领域扩张的阶段,比如知识付费、教育、二次元内容社区、长视频、金融等,以及海外业务,2019年又进军社交领域,收购锤子,疑似布局硬件领域。但这多元化的业务之间似乎并无强关联,彼此之间很难形成相互扶持相互导流的矩阵效应,字节跳动赖以生存的智能推荐算法,对这些业务也起不了多大的帮扶作用,如此看来,抖音的扩张之路多少有些有病乱投医的感觉。

技术优势不在,原先根基不牢所留下的后遗症也逐渐放大开来,与微信等平台的纷争流露更多的其实还是字节跳动内心的焦虑,但四处树敌真的就能缓解它的流量焦虑症?答案可想而知。

头条3.0时代:广积粮缓称王才是上策

字节跳动慌了。正如前面我们曾简单提到的那样,对规律的忽视正是造成其如今这番境地的缘由。

规律是用来遵守的,而不是违背的。该做的却不做,倒行逆施。在行业发展初期都在进行模式创新,打好基础的时候。今日头条等产品却过度依赖技术,而如今都在技术创新了,却大玩模式创新,惘顾技术。例如进军社交等领域,但这些领域已经大局已定,都因无法对这些行业的现有框架实现突破,依旧在其他人指定的游戏规则内进行,这怎么可能还会有机会?

当然了,事已至此,智能亡羊补牢但愿为时不晚,在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,未来字节跳动旗下产品需要从以下几个方面入手进行完善:

首先是广交友,少树敌。

话糙但理不糙,今日头条、抖音等产品的成功是毋庸置疑的。然而现在虽然翅膀硬了,但是挑战百度,腾讯等巨头依旧欠火候,还可能使得自己陷入多处为战疲于奔波的境地。而且自己赖以生存的技术优势如今看起来也并不突出,前期也没有做好内容、社交等核心竞争力。与其四处树敌不如沉下心,把核心壁垒建立起来,这才是当务之急。

同时还要加强外部合作,尽可能的去开放。在如今的商业社会,企业间的边界越来越模糊,这也是为什么现在企业间联合营销等商业行为屡见不鲜的原因所在。对于抖音这样的流量巨鳄而言,有太多的企业不会拒绝其伸出的橄榄枝,这样彼此之间成为对方的新的流量入口,不断引入新鲜血液,进一步的扩大双方的流量优势。同时也借助合作伙伴丰富平台的服务类型,提高用户体验和活跃度。

其次是弱化算法,重视人性,补齐内容基础设施。

在互联网江湖(ID:VIPIT1)团队看来,直播与短视频很像,它们的成功特质相通,二者很有可能患有相同的“病”。依据当前直播和短视频的产品体系,用户关系和使用场景起到的作用是决定性的,如何维持热度成为平台关键。直播热度严重下滑是由于内容同质化导致用户流失。而短视频方面,抖音能崛起很大程度上要归功于“算法推送+泛娱乐化”的双轮驱动,抖音满足的更多是网红们的“表演欲”和观众想要的“时尚感”,这类内容也天然更容易获取用户,但同样也需要考虑用户新鲜感过去这一问题。如今行业流量增长放缓也反映了用户已经开始有些审美疲劳,只是满足用户【享乐与释放】的心理需求。

任何一款C端产品都是要经历从“MVP”(最小可行化产品)再到成熟期产品这样一个过程。对于短视频而言,最核心的还是社交+内容,用户是人,人在什么时候都不可能成为标准品,因此,从短视频内容形态的衍变规律来看,从【享乐与释放】心理需求上升到对用户社会认同需求和情感需求的满足上来已经大势所趋。

内容形态的升级的窗口期,也将是抖音补齐短板的机会所在。

最后,认清基因,理性扩张。

扩张无罪,但要理性。吴军在其著作《浪潮之巅》中提到这样的观点:一家公司的发展命运很大程度上取决于它的基因。阿里做不了社交,腾讯做不了电商,万达触网难,在过去我们也一直归咎于基因论。对于字节跳动而言,它需要考虑的是自己的基因是什么,擅长做什么,能够创造什么真实需求,什么样的布局能够与现有产品矩阵形成互补的关系,而不是看到风口就脑袋发热就一拥而上。

对于字节跳动而言,1.0时期由于版权问题被起诉,2.0时期“借力”其它平台被封杀其实就已经给它敲响了警钟,“他山之石可以攻玉”行不通,要想规避风险还得自强才行。不过好在短视频依旧风口正盛,尚有红利可图,仍有时间去补齐短板,把基础设施做好,但如果继续视规律而不顾的话未来可能还有更高昂的学费需要交纳。

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