新媒体运营之内容篇——搭建一条完整的生态内容需要哪几步

搭建一个完整的UGC社区一共需要哪几步?前期重点生产内容,中期维护核心用户,后期形成内容生态闭环。

身边的同事问了我一个触及灵魂的问题:

“有一个活跃的社区,当然可以更好的让用户活跃,更好的让用户留存。可你倒是说说怎么搭一个活跃的社区,怎么让用户自发的产出内容啊。”

那么我们今天来解决一个问题:如何搭建一个活跃的UGC社区?

社区运营需要的运营工具

在开始运营前,我们需要一些常规的社区运营工具:马甲功能,消息/点赞/收藏功能,激励工具(积分,宝箱,福袋,特殊权益等)。

简单和大家说下为什么需要这些运营工具:

马甲功能:维护社区舆论环境,引导话题,伪装成用户发布UGC内容,维护核心用户关系,都需要马甲。可以说,马甲是社区最精髓的运营工具。

曾经有一句有关马甲运营的名言:“不要找了,没有用户。整个社区除了我,就是我的马甲。”

消息功能:被人评论了,被XX用户点赞了,通过消息发送给用户,可以很好的唤醒和召回用户。

点赞/收藏功能:基本上是最简答的社交互动行为。我建议“点赞”在产品层面设计成”管理员账号可以无限点赞”。

一来用户行为需要引导,在没有用户点赞前,社区的运营人员可以自己点赞,引导社区的点赞氛围。

二来可以通过点赞来把优质的内容曝光出来(类似知乎最赞的回复排在最上面)。

积分,宝箱,特定权益等激励工具:激励工具是UGC内容生态非常重要的一环,什么样的内容,奖励什么样的奖品,直接决定了用户会往哪个方向去生产内容。

社区前期要把重点放在内容生产上

没有用户,谁来生产内容?没有内容,哪有用户会访问社区?

这似乎是一个先有鸡还是先有蛋的问题。

从我的经验来说,社区的前期搭建,你要把全部的精力都放在内容生产上,而且这个内容,只能你自己生产,不能依靠外部力量。

社区的第一批内容的意义在于,为这个社区定下基调。这个社区是什么形式的社区?会讨论哪些内容?什么样的内容会得到奖励?什么样的内容会得到惩罚?

用户会通过内容来理解这个社区,从而凭借自己的理解在社区做他认为正确的事情。

如果你是一个嵌套在主营业务下方的社区,社区的第一批内容一定要和你的主营业务强相关。

你要通过这批内容告诉用户:这个社区的价值在于让你更好的理解这家公司与这家公司提供的服务。

新氧社区讨论的内容一定围绕着它的主营业务医美整形。

虎扑社区的内容一定围绕着它的主营业务篮球。

很多人会觉得,我不限制内容,大家就有更多的内容和话题可以去生产和消费。这是极端错误的想法。

真实情况是,没有正常的引导与约束,用户就什么内容都不会发,或只有小部分垃圾用户在发广告。

因为用户不知道,我在这个社区里面可以干什么,这个社区可以给我什么。

也有一些社区运营会找行业相关的KOL来提供内容,把这些内容当成社区的第一批内容。这也是错误的做法。

KOL虽然可以提供内容(把订阅号,微博的内容转发到社区),但绝大多数的KOL都不会和用户互动。而且也不能做到内容和主营业务百分百的相关。

你可能会想,我放一些行业资讯总可以吧?这其实也是错误的做法。看资讯的app有很多,用户没有理由在你的社区看新闻。但你可以把资讯和企业所提供的服务结合起来生产内容。

举个例子。P2P这两年雷声不断,整个行业的监管也越来越严。如果今天又出了一条监管政策,对用户有价值的内容不是这条资讯,而是出了这个监管政策,作为一个正在投资p2p投资人,对我有什么样的影响。这条政策对这家P2P公司有什么影响。

没有站在用户层面解读过的资讯,对社区来说没有意义。

我承认,前期的内容搭建非常的苦逼,但这是社区的基础,这事必须要自己做。

社区中期要这样维护自己的核心用户

如果你完成了前期社区的内容生产工作,那么恭喜你,你的社区已经超越了市面上50%的社区了。在社区的发展中期,我们要做的事情是持续更新内容的同时,挖掘/维护社区的核心用户。

核心用户应该符合这些要求:

(1)对社区/平台本身有认同感;

(2)可以保证一定的空余时间访问社区;

(3)有一定的文字产出能力。

把这些用户找出来,给予他们一定的特殊权利(推荐,屏蔽等功能)与特殊身份(版主,分区版主)。在微信群或者qq群做重点的维护。

因为对社区有认同感,所以这些用户天然的会站在平台的角度说话。又因为有特殊权利和特殊标识,所以在社区中也就有了话语权。

作为社区的运营你要非常清楚的知道这些核心用户的性别,年龄,工作,所在城市,兴趣爱好等等。

了解清楚这些之后,你才可能做好核心用户群的运营,保证这些用户的活跃与高质量内容的产出。

核心用户也是从普通用户培养起来的,而且整个培养的过程非常的脆弱。如果一个潜在的核心用户发了长贴,但是没有人看,没有人回复,该用户就非常容易流失掉。

你需要一套完整的核心用户挖掘培养计划。介绍一个我常用的方式。

第一步:在社区发起一个话题活动。勾起用户的表达欲望。

第二步:参与活动并且质量不太差的内容,全部给予曝光和推荐。表示社区是认可你的观点和内容的。

第三步:针对性的马甲回复跟进。用5~10个马甲,针对性的在某个潜在的核心用户发表的内容下评论/回复。表示用户是认可你的内容和观点的。

第四步:在第三步中,参与回复的马甲再发布内容,反向引导潜在的核心用户回复/评论。让核心用户与马甲产生弱社交关系。

第五步:官方管理员跟进,发布成为社区版主的邀请,加微信/qq针对性的维护。

要运营好一个社区,需要做的事情多且杂。你需要有一批死心塌跟随你的核心用户,帮你维护社区,帮你生产内容,帮你组织活动。

如果你无法找到这些核心用户,那么你的社区就只能停留在社区的最初级的层面。永远都是自己伪装成用户生产内容并无法自拔。

社区的后期:搭建一套完整的UGC内容生态

如果你完成了我刚才说的前两步,对一个嵌套在主营业务下方的社区来说,基本已经够用了。马甲与核心用户生产内容,普通用户消费内容,做做点赞等动作。这样的社区已经可以流程化运营了。

但是我们有更高的追求,我们希望更多的用户可以参与到生产内容中来。对普通用户来说,生产一篇干货满满的长文确实不现实。但是让用户发表一些高质量的评论/回复,这我们还是期待。

随便举一个例子:

tfboys王源发了一条微博。微博的内容为:

“我学会了盛饭,就是要告诉你们下,还有今天,#青春旅社21:40新时间你们知道吧!”

该条微博下面的回复为:

“17岁竟然就学会了盛饭,这孩子真尼玛牛逼!”

用户浏览社区的一大乐趣就是看这些神回复。那我们要如何操作,才能让社区的干货内容与神回复更多呢?

用微弱的奖励鼓励优质内容,从而打造整个UGC内容生态。

我们奖励的一定是高质量的内容。我曾经犯过一个错误,把发帖和回帖包装成任务,希望可以引导用户发更多高质量的帖子。

上线后,我发现我错了,这种单纯的引导用户发布内容行为的奖励,只会刺激用户大规模的发布水贴。大规模的水贴不能及时处理,非常影响正常用户的浏览体验。

经过反思后,我们把任务做了重新的包装,完全从内容质量的角度出发,不在考虑数量这个维度。

那么如何定义优质内容?我的经验是这样的:

对长篇的帖子而言,优质的内容可以从“浏览数”与“是否被推荐到首页”,这两个维度来考虑。

对于回复/评论而言,可以从点赞数这个维度来考虑。

把奖励当成社区的运营成本,奖励机制上线后,你会发现社区的整体质量会有一个质的提升。

当然奖励的设置也很考究,对用户来说不能太难,这样用户没有参与的兴趣。过于简单就成了普惠的奖励,达不到提高内容质量的效果。

门槛设置在30%的用户认真发布内容大概率可以拿到奖励就可以了。我们必须要承认,很多用户无法产出高质量的内容,点赞已经是他们的极限了。

做到这一层,社区的完整生态算是搭建完毕了。在这样的社区,为主营业务转化用户,为主营业务触达用户,为主营业务留存用户都可以高效的完成。

结语:

社区可能是当前最考验运营综合能力的产品。你要考虑内容,考虑用户,考虑活动,考虑产品。某一个方面做不好,社区就不完整。

运营好一个社区,并不简单。所以搭建一个社区,请先做好心理准备。这是一个慢工出细活的产品。

社区的前中后期需要做的事情,我虽然写的简单,但如果你真的实际操作过,就会知道这些看似简单的事情,有多少坑需要你来填。

目前市面上很多社区,甚至都没有解决产品的定位问题。即使做到清楚定位,也因为在实际运营中的种种失误与认知偏差,导致社区半死不活,更不要说什么社区的完整生态了。

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