新媒体用户运营:新流量时代如何做好用户增长

流量红利的衰减在当下已经是不可逆的现状了,在这样的现状下,如何定义新阶段的用户增长,以及如何在微信小程序生态下做用户增长,是我今天想跟大家分享的关键点。

一、流量增长的现状与困境

回到流量本身,流量增长的现状有三个比较大的问题:

1.流量入口分散

我这里列举了付费推广、品牌投放、内容分发、线下获取等主要渠道。前三种渠道主要还是在手机端,线下端是另外一个战场。

真正做好每一个渠道都需要一个非常专业的运营团队,不然同质化品牌及产品非常多的情况下,很难保证用户的忠诚度。而且这还只是现状,5G时代来临之后,用户信息接收会从手机屏变成更多屏,比如电饭煲,电冰箱,烤箱等也会变成流量入口,也可以打广告。

在这样的趋势下,流量入口越来越分散,品牌需要照顾的入口越来越多。对企业来说,如何针对自己的产品形态及用户特性寻找合适的渠道,将是一个非常重要的问题。

在用户和渠道关系上,我们也总结出三个阶段:

第一阶段:在渠道里找用户

这是我们在2017年上线初期的思路,我们在今日头条和微信里找我们的用户。但一旦流量入口分散后,这种渠道获客方式会变得非常困难。

第二阶段:用户所在即渠道

这是我们现在在做的方式,把我们的视野从渠道收回到用户本身。用户在哪里,会和哪些应用进行交互,我们的渠道就应该在那些地方。举个例子,我们的用户调研显示,现在有小孩的用户比较多,并且经常出入电影院,所以我们现在也做线下电影院等场景投放。

第三阶段:用户即渠道

这是我们正在探索的方式,社交电商在这块做得比较好。我们的用户主要是30-45岁的男性,但现在这群用户在市面上面并没有一个非常好的裂变传播方式。我们也在探索用如何让这群用户成为他们自己圈子里的小KOL,由他们拓展出新的渠道带来新的流量。我相信这是之后做男性希望消费品需要探索的重要命题。

2.人均承载广告费用增多

这是艾瑞的报告,从2012到2018年互联网单用户承载的网络广告成本一直往上增加。就我们自己而言,我们能非常明显感觉到ROI不断往上涨,而且很难再把它降下来。

3.虚假流量泛滥

在虚假流量泛滥的情况下,我们搞不清楚现在的流量哪些是真实用户,哪些是机器人。这也导致了我们现在对于流量获取海盗模型的调整。

基于这三个流量困境,我们不妨想想这时的用户增长会有什么变化?现在用户增长是一个市场行为,还是其他类型的行为?

二、定义用户增长

以往用户增长可能只是市场或运营团队的工作,但未来将是需要公司打通所有部门,整体协作完成的命题。

1.用户增长的演进

以下是我们对用户增长演进的分析:

单点突破:

在早期硅谷式的用户增长阶段,比如Dropbox和Facebook,大多是通过局部交互优化带来增长。像优化页面内某个按纽的颜色、大小或文案,提升某个目标行为的转化,都属于单点突破。

平台导流、用户补贴:

用户增长理念引入中国之后,玩法形式开始越来越多样化。有像网易严选这种,由大平台孵化导流到子品牌或子平台的形式,也有像美团、滴滴、饿了么常用的用户补贴,现在瑞幸咖啡虽然说品销合一,但它在品牌营销下也带着花样发券的本质。

内容营销、社交传播:

再往后就是内容营销和社交传播,提出了现在比较流行的分层精准化运营的概念,通过微信等平台的社交属性进行裂变。

超级会员:

去年出现了类似88会员卡这种超级会员的形式,我一直觉得超级会员最终目标应该是增加用户对于品牌和平台的归属感,但目前还仅仅停留在营销工具的层面。在超级会员这个阶段还出现了一个非常热门的方向,游戏化设计,比如:用激励性非常强的任务体系引导新用户完成目标行为。这是现在我们公司觉得能提高用户群传播效果的重要抓手。

2.用户增长的认知误区

我这里提到的用户增长认知误区,应该是用户增长形式的演变过程中,我们认知上的变化。

以往用户增长更多以拉新为重点,会追求PV、UV等前端的局部ROI,用单一维度,比如说是否完成购买,来衡量用户的价值,想尽办法吸引用户和产品发生第一次接触。这是用户增长限于局部的思维方式。但现在,对用户增长的认知已经从局部开始往整体性发展了。

具体有以下几点变化:

(1)制定更加商业化的指标

类似PV、UV这些指标只能反映用户流过,而不是留住。要做到留住用户,就需要整个公司制定的指标更商业化、更有价值。举个例子:成本回收周期,它能反映用户获取的成本,需要多长时间回收。这一指标不管对运营机制和资本使用情况的评判都更高效,更商业化。

(2)建立多维度标签衡量用户价值

其实就是打用户标签,相信在座很多人知道,但不一定都有做。因为它技术门槛较高,我也非常期待有第三方能给到更多支持。

(3)用户思维

增长团队的思维要从流量思维转变为用户思维。流量思维更多是从用户获取角度出发,而用户思维是清楚了解用户从获取到活跃到购买转化的整体路径。用户这一系列行为与运营、市场、产品、客服等各职能都息息相关。

这样的公司可能会考虑整合各部门资源,把服务整体打包给到客户。这当中体现了两个要点:一致性和持续性。

一致性指的是,用户在每个触点看到的,都是公司一致的面貌。

持续性指的是,根据用户在每个触点不同的反馈,给到定制化服务,不能一刀切。

3.拆解用户增长的指标

基于以上认知,我们公司对用户增长的指标更多是有效用户增长:有效用户增长=用户数量增长x用户留存率x用户变现率

我们认为用户增长的逻辑应该围绕产品和服务展开,结合数据洞察,维持触点舒适度并带动增长。

这里面有几个关键词:

(1)围绕产品和服务

我们认为现在的用户增长不再是一个市场行为,而是一个结合数据洞察的服务行为。我们的市场和运营行为,不再是靠一群人的脑暴和灵感,而是看真实数据的情况。

(2)触点的舒适度

现在我们做用户增长不再是觉得某个点好,就拼命往这个点投入。我们需要耐下心来描绘用户触点地图。比如用户看到广告、收到小程序推送或在公众号留言咨询等,都属于用户触点,每个触点稍有不慎都可能造成用户流失。

我们公司把整个用户增长拆分成几个详细的指标:

首先是留存率。我们在微信环境里面主要有两个留存的地方,一个是公众号,一个是个人号。个人号就是最近比较火的私域流量池,我们会把高净值用户留存到个人号里,和我们的用户交朋友。

其次是首单转化率和首单复购转化率。我们通过数据分析发现,购买两次并评价一次的用户会成为我们的忠诚客户。这种行为是有迹可循的,大家可以观察下,你们的用户发展为长期用户之前,大概率会发生什么行为。如果能够找出来,后面用户运营的时候,只需要把用户往这个行为上引导就可以了。

最后是VIP客单以及稳定的复购间隔,这块工作我们交给了私域流量的运营团队来进行完成,他们会通过自己的服务以及专业的态度,根据每一个用户不同的需求给到用户更定制化的服务。

三、微信环境的留存路径搭建

之前的增长模型是以获客、激活、留存、营收、推荐的顺序排下来的,但在这样的情况下,很多人都会陷入流量思维,过多关注获客而没办法留住客户。有增长思维的公司会把留存放在第一位,要在微信里完成用户留存路径搭建,就现阶段而言,小程序毋庸置疑是我们的抓手。

小程序是微信的超级流量入口,从上线沉寂期到野蛮生长再到现在正规军时期,很多公司已经在微信里面搭建小程序矩阵。和app微信公众号相比,小程序有非常多先天优势,比如使用门槛低、受众用户广、交互触达准、涟漪传播快。

但是,小程序有一个非常大的特点——用完即走。当下场景用过小程序的用户是不是真正的用户?之后能不能创造第二个场景触达他们?只凭一个小程序其实是非常难的,那么应该怎么做呢?

我们认为应该搭建基于微信生态,以小程序为中心的矩阵。

小程序不能当APP用。有的公司会把小程序做得像APP一样,把所有功能都塞在一个小程序里面。先不说这样对用户来说是不是太累了,微信更新之后,小程序入口界面就像桌面一样。

如果你的小程序只有一个,相当于在抢占桌面战役里面你们只占了一个入口。如果产品生态或符合用户的场景够丰富,我们可以把各种不同的场景拆分成不同的小程序,那就意味着用户桌面会有多个小程序,这是小程序要做成矩阵式的重要原因。

就拉新而言,小程序的裂变是得天独厚的,就看怎么能够抓住目标用户产生裂变行为的利益点。除此之外,还有生态类的广告曝光和线下二维码引流。线下二维码引流是零售业的优势点,因为我们会在包装物料里加入一些小程序的二维码,扫描进去是可以直接关注公众号。

小程序的活跃与服务号、个人号、订阅号有密切关系。它们的关系有点像动脉、静脉和毛细血管。

服务号发布品牌主要信息,订阅号承接不同用户,推送不同的信息内容。像我们公司有十几个订阅号,一来是分散风险,二来我们的用户年龄跨度比较大,那30-40岁用户关注的东西和40-50岁的不一样,后续如果我们拓展年轻或女性用户关注的内容又不一样,这是我们为什么要做多个订阅号的原因。

另外,我们现在会把购买三次及以上的用户全部导到个人号里面,个人号的运营小姐姐们跟用户完全是朋友关系。她们会跟用户聊天,了解用户的需求,做购买回访,也会在朋友圈里面发布品牌内容或相关咨询,这种方式非常有效、值得推广。

巧用微信生态里面的各种推送体系,比如说服务通知,模板消息,这些推送体系可以让用户从小程序流转到你想流到的任何地方。

具体操作我分成了四步:

(1)触点全占

小程序有非常多入口,用户在交互过程中也有非常多触点,我们都要想办法把它们占住。比如说:用户完成支付后,我们会引导他去到公众号、关注小程序,还有小程序刚上的购物单,可以引导用户把购买或收藏的东西加入到好物圈。这些都是用户可以看到的入口,这些触点都需要排查,做成地图,并且挨个铺满。另外,每一个触点我们都要想清楚它们归属于刚刚提到的微信矩阵中的哪一块。

举个例子:之前我们的支付完成页面有两个引导,查看订单和关注公众号。查看订单其实是让用户跳到我们另一个小程序里。但我们发现这个场景下,用户往往在等待收货的时间会慢慢遗忘我们。后来我们把前面所有入口都砍掉,换成专属顾问的形式,通过聊天页面完成用户留存到公众号及个人号的操作。

(2)矩阵互跳

下图列了三个小程序:第一个是做广告推广的,第二个是主商城,第三个是做运营活动和游戏化的东西。

千万不要让用户只限在矩阵的一个功能点里,矩阵的每一个功能和产品都需要有互跳的入口。比如从推广订单可以跳到主商场,参加活动可以跳到活动小程序,参加完活动之后还可以跳回订单小程序,甚至可以打通小程序和公众号。总之就是让用户在生态矩阵里活起来。

(3)关注体验

绘制用户体验地图,简单来说就是拆解用户在整个产品生命周期里面每个环节,理解用户为什么来,经历了什么,带着什么心情离开。

举一个用户在MatchU选择不同的领型定制项的案例:我们发现很多用户是小白用户,根本不知道选择这个领型或者袖型是否匹配,给他选项的时候会很茫然。我们当时模拟了用户心理,决定开放简单的小白功能,比如直接下单模特款。虽然这一功能违背了我们这项产品的初衷,但我们还是尊重用户本身的需求,功能优化后,产品加购和直购的成功转化率都提升了150%。

(4)分层召回

在小程序里产生表单提交的行为后,会有7天一次的服务通知。利用服务通知可以引导用户再次进入小程序或关注公众号和个人号。另外,用户支付完之后,还有三次推送机会。只要我们把握好内容,这些都是非常好的召回渠道。

跟大家分享一个非常神奇的公众号“拼多多”,公众号里面一篇文章都没有,但是用户每天都可以通过消息模版收到很多的文章推送,这种方式也是非常值得借鉴的。最后,希望大家在流量越来越贵的大环境下,转变对用户增长的认知,抓住每个用户跟产品的每个触点好好进行设计,仔细耐心耕耘。

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