电子商务运营,社会化电子商务拼团玩法赢得客户!

近期关注电商行业的朋友们一定经常看到这种新闻:

苏宁易购启动2019年货购物节,同时苏宁小店即将上线社区拼团服务,并要在全国招募100000个团长。

京东小程序悄然上线了“友家铺子”,定位于“京东官方推出的社区购物平台”,主攻二三线城市社区团购市场;

拼多多就投资了在上海浦东地区深耕数年的虫妈邻里团,正式涉足社区拼团。

2019年社交电商模式依旧火爆,不仅主要电商玩家继续加码社交玩法,更为社交电商画出新跑道——社区拼团。

那么拼团这个玩法为什么有这么大的魔力,可以吸引这么多企业投入巨大的人力物力发展?社交拼团模式真的这么神奇吗?

一、拼团的玩法概述

拼团是一种快速有效的营销活动,它使用裂变方式,促使参与者自发传播,堪称营销神器。主要玩法是在限定的时间内,邀请购买的人越多,价格越低。

相较于传统的电商玩法,拼团的最大特点就是去中心化,以用户为核心构建传播链条。在短时间内,通过在同一个圈层的用户扩散,积累出庞大的精准客户。

拼团的发起人和参与者都是通过微信分享并完成交易,此玩法可以激发消费者低价消费的积极性,让消费者自发传播。

对于商家而言,可在后台自行设置活动商品、折扣价格、活动时效、成团人数及商品信息等,要求用户在约定时间内只需要满足成团人数并成功支付,即可用优惠价格购买商品。

拼团玩法的核心在于利用社交网络及熟人间的信任,来自亲朋好友的邀请,会增加新客户对产品的信任。因此在水果生鲜、食品快消、整形美容、亲子母婴、教育培训、汽车、摄影等依赖熟人产品体系中非常流行。

二、拼团的发展过程

拼团在最早期是以水果为突破口的,随后扩展到生鲜类产品,因为水果、生鲜这类产品最忌讳滞销。

因此当生鲜、水果类商品以较低价格上架拼团玩法后,依靠熟人关系背书与熟人关系网络,以较低成本获取新用户,同时也有效降低生鲜、日用商品的损耗,减少库存。

早期的拼团玩法就是围绕人群消费而展开的。通过微信群进行拼团活动,把同一个小区或亲朋好友等有着共同需求的的人群聚在一起,微信支付后再根据订单发货。

而轻运营模式、易于规模化复制正是拼团玩法快速“燎原”,受到各大巨头青睐的重要原因。

三、拼团为何会受到用户追捧

商品信息过载,用户选择成本增加,品牌获客成本大幅提升,让传统电商的路变得越来越狭窄,而借助拼团、分销、社群等多样化的社交运营模式,能让流量实现更快速地裂变。

拼团实际上是利用的是消费者的价格感知能力,提升冲动消费的比例。每个人消费者对于价格的认知一共有三种:

单品认识。这种指的是每个人对某一个领域的产品非常熟悉,也了解每个产品对应的价格。因此在一些促销活动中,单品感知型产品的价格对用户最为敏感。所谓的爆款也大多是这类商品。

品牌认知。这类玩法最常用的就是三只松鼠,我们经常会在三只松鼠看到满399-199的活动,面对这种活动促销,很多人都会忍不住看看具体情况。对用户而言,用户更在意品牌价格的波动。

品类认知。这种就是拼多多常玩的形式,拼多多里上架的产品大多数是日常常见物品,例如一个刀具100元,一条毛巾30元,常规的促销对整个销量提升有限,但一旦促销力度远远超过正常价格波动区间后,就会销售额暴增。

举个简单的运营节点来给大家简单分析下:

天猫聚划算:利用敏感的价格波动区间,快速的拉动新客消费

京东超品日:利用品牌号召力,以折扣促销的方式激活潜在用户

拼多多团购:直接击穿用户对于品类价格的认知,拆除消费门槛

这正是利用了各自的产品价格认知特点来进行差异化竞争。

四、拼团的四种发展模式

现市场拼团模式可以主要分为这四种:

以拼多多为代表的纯拼团电商模式。即app内只有拼团一种模式,围绕拼团做社交玩法延伸。

以淘宝、京东、蘑菇街等为代表的传统电商平台。拼团模式为其APP内其中一种玩法。

以有赞、微店等为代表的第三方店铺提供商。为商户提供基于微信生态下的店铺,商户可以自发进行拼团玩法,帮助自身商铺促销。

以人人秀等为代表的第三方营销平台。为用户提供包括拼团、砍价等营销玩法的功能插件,用户通过功能插件即可快速上线拼团活动。

从上面可以看出,随着移动互联网的发展,拼团玩法逐渐从拼多多这种单一的拼团购物平台,开始延伸到各大平台,包括餐饮、购物、娱乐、旅游等方方面面,并且很多产品开始借助第三方营销平台提供的拼团功能,自行在微信发起活动,从微信庞大的流量中快速获客。

目前拼多多的整体品质正在升级,一些拼团玩法等也有新的规划,而淘宝、京东等平台依托自身平台的巨大流量,也希望能通过拼团玩法来牵制拼多多等拼团平台,但淘宝、京东等平台拼团货品策略非同拼多多的主流低客单价、超高性价比的货品策略,而且在线商品SKU没有按照类目进行划分,因此整体效果有限。

目前比较受欢迎的是像有赞和人人秀这种拼团玩法服务提供商,有赞适合那些中小企业平台,在淘宝京东开店得不偿失,因此可以选择在有赞开店。而人人秀适合那些非常规的企业产品,例如教育课程、爆款新品、优惠券等,商家可以根据拼团的产品功能,在自有微信公众号/微信社群进行自发推广。

五、常见的三种拼团价格模型

1.爆款直降型

爆款直降型对应的就是单品认知型产品,因为很多大多为生活必需品,用户对于生活必需品的价格认知最为敏感。

例如:一个婴儿安全座椅从1500降价到1300,可能很多用户感受并不明显,但一瓶可乐从2.5降价到2.2,很多人就会感受很深。

因此爆款型拼团的玩法核心功能在于拉新,利用生活必需品的价格敏感性,通过低价快速打爆产品,吸引用户的主动分析并实现拉新效果

2.品牌折扣型

这是目前玩的最多的形式,品牌通过自身折扣的形式,更容易激发潜在用户消费。这就是为什么最近一两年满减折扣活动,越来越频繁的根本性原因。

那么对于品牌来说,需要保证的就是折扣产品的质量,包括上新、库存等等后续的一系列问题。

3.价格穿刺型

品类认知型商品原本因为价格敏感度太低,是最不适宜做拼团的商品,但因为拼多多以往0元秒杀的玩法,成功的把这个市场彻底激活。

9.9包邮?4.9元包邮?1.9元包邮?这些近乎赔本的价格策略,能不能打动你的内心。

这种策略是价格直接突破用户心理底线,让用户有种低到不敢相信的错觉,既可以为低价促销作掩护,又可以拉新,可谓一石二鸟。

低价必然是不可持续的,低价带来的后果就是质量的不可控,而随着价格回流到原本区间,如何保持价格和销量的平衡也是一个大难题

六、拼团模式的发展难点及创新

1.质量与品控成为发展的制约点

拼团目前面临最大的难题就是质量的不稳定性。因为拼团对价格的要求低,商家为了维持毛利,不得不处理用于残次品,如小的烂的水果。果农、仓库、消费者位置分散,缺乏系统的管理,不能保证产品的质量。同时发货时间的不确定,用户体验也会大打折扣

2.拼团模式的创新及改进

从目前拼多多的货品种类及策略上,目前一些非理性、非刚性需求的消费者占了不少比例,拼团商品单价普遍都低。但是随着时间的推移,大家对拼团套路越来越清楚。

如何基于拼团再继续演变出新玩法,就显得尤为重要。如“团长免单”、“随机免单团”、“1元抽奖团”等等新玩法需要不断更新迭代。另外为了维持长期发展,需要将低毛利品类拓展到其他高利润品类,诸如家具、小家电等。

随着传统意义上的电商获客成本不断提高,社交电商依托拼团裂变快速触达消费人群的优势日益凸显,但能否依托自身快速获客的核心优势,会是未来可持续发展的关键。更多商家当通过拼团获得巨量用户及留存后,如何从部分中低消费人群开拓更广泛的市场,是一个值得思考的问题。

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