K12教育推广案例分享——如何做好人群定位与投放

=如何在稳定成本的同时,提升网民访问质量、增加点击量?

如何在高转化人群中获取更多有效转化,降低无效消费?

如何通过短期的分计划测试优化投放策略?

这些投放中的烦恼总是让人头秃……

那么为了解决大家的疑惑,今天小编以K12教育品牌为例,输送营销解决方案和分析方法,希望对大家有所帮助。

业务介绍

市场环境

•孩子补习、辅导需求量增大

•市场内竞争激烈

•国家政策支持,扶持教育行业发展

所属行业

•教育培训-K12、基础教育

主营业务

•小学、初中、高中辅导

•1对1加强辅导

•高考复读辅导

推广服务

•辅导:小学语文辅导、小学数学辅导……

•辅导班-细分:高考复读数据辅导、复读英语辅导……

账户信息

推广预算:160000元/天

推广地域:全国

投放时段:早6-晚12

推广业务:小学语数外辅导、中学、高中……1对1辅导、考前辅导等多项培训辅导服务目前

推广需求:愿意尝试新产品、因转化成本高于同行,急于降低转化成本。

投放背景:

推广目标:

1、目前成本属于稳定阶段,但在稳定的同时向继续降低成本,稳定后再次拓量。希望cpa由目前440降低至410,降低30元的cpa

2、在稳定成本的同时增加账户质量,提升网民访问质量、增加点击量。希望点击量由日均6000对话提升至8000。

3、通过上述目标设定,可以通过人群属性中,将年龄低于30岁下的降低系数,降低无决策人员点击,降低无效点击量。将点击质量提升,降低无效点击量,降低cpa至410

市场分析

1、行业流量趋势分析

2、人群-网民属性分析

3、竞品分析

投放策略

人群投放因会涉及到溢价,客户对于溢价较为敏感,对溢价的认知停留在只会单纯增加出价无其他功效。

1、因客户决策人群偏向于30岁后,通过人群的属性切入

可以通过人群属性设置30岁以下人群降低溢价,30-44岁之间核心人群进行溢价,增加决策层消费,降低非决策层只查看无转化情况,最终在高转化人群中获取更多有效转化,降低无效的消费。

2、溢价后acp上涨,点击次数会下降,担心降低cpa

因设置人群的情况下,系统会通过人群属性标签进行筛选,账户中acp可能会上涨,但是在最终测算的结果数据下,acp未必上涨,沟通阶段性测试,如AB对比同时设置计划,A计划设置人群B计划则不设置,测试结果会得出结论。

方案叙述:

⚫人群区分35岁以下人群,因客户业务涉及K12辅导业务,因需要辅导可能是孩子,有需求但未有经济,无法完成付款转化,降低此部分溢价,降低流量并设置对应创意,如果有展现将展现对应给需求网民。

⚫群人设置35岁以上,此部分有绝对的决策权,最终决策付款是家长,所以决策权大部分在35岁以上,增加溢价系数,将这部分人群的点击拉动并制作符合决策层的创意,单独影响点击。

⚫通过系统推荐人群进行是小规模测试,从中发现人群属性的独特性,方便后续人群的选择。

数据分析思路

1、人群对比:

35岁以下人群应适应在一线城市,如“北、上、广等”因再二线城市下,基本在27-35就会有辅导需求且有对应决策权,应改变思路,将此部分流量进行地域划分。

2、数据对比:

在设置人群后,数据有明显的变化,消费、acp、ctr、展现、点击、有消费关键词等多数据维度有明显提升,带动大盘整体上涨,因acp上涨与客户核对最终cpa,客户方答复结果为下降10元,可以了解到整体测试下来成本是下降的。

在通过产品数据分析,有消费的计划会有波动,通过数据显示可以看出,转化成本在下降期间部分地域消费有明显上涨,通过此事可以了解到部分地域的需求量再增加,增加计划及此部分地域的人群属性记性单出创建,进行短期的分计划测试。

3、数据、投放总结

在通过投放一周后,将部分指标数据拉出可以发现账户数据中所预期的数据都比较吻合,客户的acp疑虑也逐步打消,不会因为出现溢价问题放弃某个产品,而是从最终的结论去了解某个产品。

优化初期:做精做细,合理布局

对行业内人群属性的分析,清楚的了解到人群属性的相同点,分析行业的属性,逐一、单一的调整,账户计划属性的分布。

优化中期:出现问题,全面排查

对行排查问题需全面,如同样设置相同属性,部分地域或计划点击率低是否因为创意物料及人群属性不适配的原因重点分析排查。

优化后期:坚定信心,提升转化

多层物料可以通过不同计划、人群属性、地域细分,得出高ctr物料进行优化分析。

今天的案例,是否能解救还在苦恼的你?

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