品牌的策略是基于产品后 | 任何营销核心是产品

管理学大师彼得·德鲁克曾经说过,“企业两个最重要的功能是创新和营销,其他一切都是成本。”

创新更多讲的是产品和价值创造,营销讲的就是价值交付。那么在营销和产品之间做对比,谁更重要?

苹果代表产品文化,微软代表营销文化。今天,苹果是王道;然而十年前微软是王者。

过去的时代,连接客户的成本巨大,找不到消费者,传统广告、电视台广告铺天盖地,所以中间的连接成本巨大。今天移动互联网发展至成熟阶段,产品连接用户的成本等于零,这个时代对于广告最本质的深刻理解就是:产品即广告。

就像有句话说的:“这是小时代盛行的大时代。”你会发现,今天很多企业凭一款产品就可以横空出世,一出生就风华正茂。小米、微信、余额宝就是例证。

互联网盛行的今天,一切中间环节被砍掉,只有产品够尖叫,你才能放大10倍、100倍的威力,如果产品的1没做好,后来再多的零都失效,产品的1没了,营销做得再好也都是一堆0。

乔布斯重回苹果时曾经做过一个很重要的反思:“产品人被营销人干掉。”乔布斯回归苹果后,干的最重要的事情就是让产品人重拾话语权。

可以说现在的品牌跟以前发生了很大的变化,以前的品牌更多是从品牌到营销,再到用户,再到你的产品,然后形成品牌。

今天的品牌是整个方法论倒过来重新走了,有了产品之后,才会有一定的用户流量,最后才会有更多品牌的口碑营销,形成整个品牌。

所以,好的营销和坏的营销,差别就在于能不能放大产品的优势,被更多的人认同。

所以品牌工作的原点,一定是从用户出发,发现需求、创造价值和传播价值,而不是一上来就飚各种五花八门的创意。

正如张小龙在有关微信的演讲里说:

“一切以用户价值为依归,用户价值是第一位的,这句话看起来像老生常谈或很普通,但我要说的是,其实这句话让一个好产品和一个坏产品拉开了差距;大家都明白用户很重要,但真正把用户价值第一做到产品里面去的并不多……”

洞察需求的目的是什么?帮助消费者解决问题:

消费者需要的是什么?

为什么有这样的需要?

怎么满足他们的需要?

我们怎么解决这3个问题?解决问题的目的就是让消费者获取利益,你要想清楚,对于消费者而言我是什么,给你什么?

任何产品/服务的本质都是满足客户某种需求,或者说解决了客户的某些痛点,对于营销而言,只是通过更有效的渠道,用更有说服力的方式去让客户相信你能满足他的需求,解决他的痛点。

陈春花老师曾经做过一个试验,让一家企业把一个产品所有的功能做了一次目录,给消费者去打勾。最后发现能用到的功能只有5%,另外95%消费者是没有感觉的。这其实是成本的巨大浪费。为什么企业百分之百呈现,但消费者只需要的5%?

有两个可能的原因:

企业根本没和消费者沟通,所以别人不知道那95%;

企业想当然认为这95%是消费者要的。

所以,有些逻辑是我们认为的,但并不一定是用户认为的,虽然殊途同归,但错误的理解往往是失败的根源。

然而当我们很清楚洞察客户需求后,我们要思考的第2个问题是:定位要清晰。

艾•里斯和杰克•特劳特在《定位》一书中讲:

“定位是关于传播沟通的新方法。它带来一场传播者的革命,就是从信息接收的角度考虑信息的发送。”

所以,定位不是一句话,一句简单的slogan,堆砌华丽的词汇或者给个美好的空架子就可以,而是对于这三个问题(你是什么?有何不同?何以见得?)的解答。

第一:产品定位,你的产品有什么与众不同之处

也就是说你的产品要清晰地表达“三点”:卖点、亮点和差异化点。

好比在洗发水品类中,飘柔占据了“柔顺”特性,潘婷占据了“营养头发”特性,海飞丝占据了“去头屑”特性……

而回答你在该产品品类中的差异化特征,则是为了帮助顾客,在众多竞争品牌中做出有效选择,降低决策成本。

没有卖点的产品,能说会道的王婆也无能为力;没有亮点的产品,再好的营销也爱莫能助;没有差异化点的产品,即便竞争对手也鲜有关注。

举个例子,作为一个非刚需产品,猫王的成功崛起,很大程度上正是能够满足消费者在消费升级的时代对“设计”和“文化内核”的消费偏好。

通过大数据,猫王发现自己的用户75%都是女生,所以就想女生会喜欢什么,年轻人喜欢什么。而原则上来说,小、迷你就一定会可爱,这个实际上是每个人的心智上默认的观点,所以年轻人一定会喜欢这样的产品。

所以你会发现,猫王的小王子OTR的系列产品有一个单一要素最大化原则,就是把用户对关注的几个点做到最好。第一个要好看,第二要好听,第三要工艺好,做工精致,第四是要能够是要礼品属性。

第二:市场定位:没有选择,就没有策略。

“打造品牌的机会不存在于既有市场,而是存在于创造新市场。”

这句话同样出自杰克·克劳特大作《定位》、《品牌的起源》。

企业在一定的市场细分的基础上,确定自己的目标市场,最后把产品或服务定位在目标市场中的确定位置上。

以小罐茶为例,小罐茶对消费者是有区分的。传统茶行业对市场消费者人群没有任何区分,而小罐茶则是定位高端消费者。

高端消费者的消费特征是什么:首先就是价格可以不需要便宜。其次是要有质感,或者直接点说,有逼格。

相比于礼尚往来的“茶叶”被束之高阁,小罐茶将茶叶定义为快速消费品,针对的消费人群做了细分是值得参考和借鉴的。它真正意义上的将茶变成的快消品,即使是“奢侈”的快消品,也算是开始去改变国内传统经营茶的思路了。

第三:传播定位:传播的意义,满足人的什么情感?

最高阶的营销,是实现品牌与用户“共情”。现今社会品牌众多,大众不可能会记住每一个品牌,因此品牌要做的是帮助受众获得自我实现,而不是名牌时代的自我标榜。

拿我们都熟悉的耐克来说,耐克很少做关于产品层面的宣传,但它的品牌理念非常清晰,就是just do it!

这是一种体育的竞技精神,是勇于挑战自我不言败的坚持精神。它把拥有相同理念的人和热爱运动的人连接在一起,让营销回归了价值观。

所以一个成功的品牌应当是个有形象、有血肉、有骨架、有灵魂的组织体系,其传播沟通设计都是通过各种方法打造从产品到品牌的路径和烙印,从而建立产品与消费者的情感联系。

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